Da tempo ormai si parla della necessità di modificare il linguaggio con cui si parla di vino, soprattutto nei confronti dei consumatori. Il gergo tecnico, ricostruito all’alba dello scandalo metanolo, mirava a conferire nuova e rinnovata credibilità ad un prodotto investito da un’onda di biasimo e pericolosità alimentare.  Ma quel gergo che forse venti anni fa è stato funzionale ad una rinascita – in termini di percezione qualitativa del vino – oggi è quanto mai obsoleto, in un contesto di comunicazione veicolata per immagini e testi brevi e della conclamata globalizzazione della produzione e dei consumi di vino.

Come adeguatamente sintetizzato da Fabio Piccoli su Wine Meridianè come se volessimo parlare in latino ai giovani che bevono spritz sulle nostre belle piazze italiane”. Il linguaggio tecnico del vino, artificioso e complesso, non può efficacemente raggiungere il segmento di consumatori più attivi che ricordiamo essere i millenials, succubi della civiltà delle immagini e dei social. L’opinione sul vino non si forma più ascoltando il parere dei critici o leggendo riviste di settore, il passaparola e i social media sono diventati la fonte di conoscenza primaria sul prodotto;  diventa così fondamentale instaurare una “conversazione” con questi potenziali clienti.

Come parlare dunque di vino? Come incitare ad approfondire la conoscenza del prodotto e procedere poi all’acquisto, quindi al consumo?  Innanzitutto puntando sul legame intrinseco che lega il vino alle emozioni.  Studi di neuro-marketing hanno infatti dimostrato che la scelta di un vino è strettamente legata alle esperienze pregresse, alle sensazioni che provoca, allo stato d’animo avvertito nel momento della scelta oltre che alle attitudini fisiologiche del consumatore (ad esempio una particolare sensibilità nel riconoscimento degli odori).

Il gusto e l’olfatto fondamentali nella conoscenza e percezione del vino, vengono coinvolti innanzitutto attraverso processi che mettono in moto meccanismi legati alla memoria e agli stati emotivi, e solo in seconda battuta coinvolgono processi razionali di valutazione quali ad esempio la considerazione del prezzo.  Intercettare le abitudini e lo stato d’animo del consumatore è il primo fondamentale passo per finalizzare la vendita, tenendo poi conto della sua capacità di spesa.

Nell’acquisto diretto effettuato in luoghi fisici, come enoteche o ristoranti, questi meccanismi posso essere attivati oralmente dal rivenditore con riferimento alle caratteristiche più gradevoli del prodotto. Frasi del tenore “questo vino ha un profumo inebriante che ricorda il gelsomino”, “questo vino ha un gusto morbido e caldo perfetto per queste fredde giornate invernali” hanno lo scopo di suscitare nella mente dell’acquirente una sensazione emotiva, innescata dal ricordo di un profumo o di una sensazione tattile percepita come piacevole, quindi meritevole di essere replicata.

Quando si valuta il prezzo invece è utile fare leva sulla presunta superiorità del prodotto o sulla riconoscibilità del marchio.  Dichiarare che “questo vino ha costo superiore alla media ma è tra i migliori nella sua categoria” oppure “questo vino è quello bevuto al matrimonio della Ferragni…” sono esempi tipici di come classificare un vino come “migliore” senza dovere necessariamente approfondire le qualità organolettiche o effettuare analisi comparative tra diversi prodotti.

L’importanza di un linguaggio immediato e scevro da tecnicismi si è palesata nel corso della mia esperienza personale come addetta alle vendite.  Negli anni una progressiva sottrazione di complessità nella descrizione di un vino è stata funzionale ad un sensibile aumento delle vendite così come ad una fidelizzazione del cliente che, affidandosi a un gergo comprensibile, si lasciava docilmente guidare nella scelta dei propri acquisti.

Nel mio libro di recente pubblicazione “Leggete e bevetene tutti” edito da Flaccovio Editore, approfondisco la necessità dell’uso di un gergo “potabile” funzionale alla comprensione di un prodotto che ancorché per certi aspetti elitario, fa comunque parte delle nostre abitudini alimentari. Fare leva sugli aspetti più accattivanti del prodotto consente di centrare immediatamente l’esigenza dell’acquirente, soddisfare il suo bisogno di operare una scelta di gusto con il giusto rapporto qualità/prezzo nonché la necessità di fare economia del bene più prezioso che possiede: il tempo.

Analogamente, una proficua presenza in rete delle aziende vitivinicole e dei loro prodotti  – divenuta ormai essenziale per reclutare l’utenza attiva di cui sopra – non può prescindere da un linguaggio diverso che punta agli stati emotivi e alla superiorità del marchio, anche per il tramite di testimonial che danno credito alla presunta qualità.  L’importanza di un linguaggio emozionale ed il collegamento del marchio a personaggi noti è stata recentemente dimostrata dalla maison Dom Perignon.

La storica azienda produttrice di champagne ha recentemente lanciato una campagna, mettendo in prima linea il proprio direttore creativo e fotografo: Lenny Kravitz.  Sulla home del sito e sulle pagine social della maison circolano video ormai divenuti virali in cui Il celebre rocker dichiara come l’esperienza in Dom Perignon sia stata importante per capire come si ottiene uno champagne ma soprattutto come “il potere dell’ispirazione crea qualcosa dal nulla. Per produrre uno champagne così come nella musica, nella danza, nella pittura e in ogni forma d’arte”. La campagna prosegue poi con altri video in cui personaggi celebri (Harvey Keitel, Susan Sarandon, Benjamin Millepied, Alexander Wang, Abbey Lee) si incontrano.

Se pensate che sia solo una festa, vi state sbagliando. Se pensate che sia solo un luogo siete male informati. Questo non è solo un posto. È un luogo dove avviene qualcosa. Qualunque cosa sia. La lista degli ospiti diventa una lista di ingredienti di un inebriante mix umano, imprevedibile e ispirante. Un fugace assemblaggio di individui che hanno un legame, un’attrazione, una scintilla in comune pronta a scoccare… dove l’ispirazione diventa una cosa tangibile”.

Segue il claim: Scoprite cosa succede quando Lenny Kravitz e Dom Perignon s’ispirano a vicenda.  Lo champagne è il fil rouge dell’ispirazione, grazie al vino una festa non è solo una festa ma un luogo in cui il genio creativo diventa qualcosa di concreto. Come una bottiglia di champagne.

Il messaggio della maison è chiaro: Dom Perignon è un’opera d’arte, creata dallo Chef de Cave Richard Geoffroy, che si nutre di contaminazioni e dà forma al potere dell’ispirazione. Questo è l’esempio di una campagna vincente, che poco – o nulla – dice sulle qualità organolettiche del prodotto o sulla metodologia per ottenerlo. Tutti vorremmo essere a quella festa con Lenny Kravitz e lasciarci travolgere dal potere dell’ispirazione e dai suoi rasta.

Nessun riferimento al metodo classico, nessun accenno ai lieviti, al perlage, all’acidità e alla persistenza. Il vino è incontro, ispirazione, estro creativo, passione.  Punto e basta.  Sempre dalla Francia e dalla Champagne, un altro importante esempio di questa tendenza. La maison Vevue Clicquot posta sui propri social e sul sito video brevi della durata massima di 50” in cui si mostra come aprire, servire conservare una bottiglia di champagne. Immagini semplici su sfondi coloratissimi a tratti divertenti per un messaggio chiarissimo:  il vino è brio e momenti esclusivi come la Veuve Clicquot Polo Classic di  Los Angeles.

Oggi con i Digital Makers lavoriamo ai profili social del Consorzio di Tutela vini Doc Sicilia, alternando informazioni sui vitigni e sul consorzio ad immagini dei territori, eventi, citazioni letterarie: una panoramica che non è specificamente legata al mondo del vino, ma piuttosto all’eccellenza e alle bellezze  siciliane con l’obiettivo di intercettare e coinvolgere un’utenza attiva il più ampia possibile.  Il linguaggio così come il vino è in continua evoluzione, parlare di vino comporta sopratutto raccontare storie di uomini e luoghi e instaurare un dialogo fluente e dall’alto impatto figurale, veicolabile attraverso una comunicazione mobile.

Procedere ad un radicale restauro della lingua del vino non implica l’abbandono della conoscenza delle tecniche di produzione e delle qualità organolettiche né il distacco con la dimensione territoriale da cui il vino proviene.

Significa operare una progressiva sottrazione di complessità ad una “lingua morta” a favore di un gergo comprensibile e di larga diffusione; adottare politiche di placement che collocano il vino in contesti domestici o comunque riconoscibili e attraenti.

Collegare il vino ai colori, alle emozioni, all’arte, discuterne come si discute del tempo, di un viaggio; raccontare storie e scardinarne l’immagine elitaria a favore di una familiarità gergale spinge il consumatore all’acquisto, inevitabilmente attratto da ciò che desidera ma soprattutto da ciò che conosce e comprende.

Elisabetta Musso

Author Elisabetta Musso

Siciliana D.O.C., è avvocato per formazione e sommelier per vocazione. Nel 2013, la svolta: dopo la laurea in Giurisprudenza, il fardello dell’abilitazione e l’esercizio della professione, abbandona la via forense per intraprendere quella dell’aceto. Oggi è impegnata a tempo pieno nella promozione del vino. Appassionata di scrittura, dedica ogni momento utile della giornata alla creazione di contenuti dalla matrice alcolica. Occasionalmente, dispensa caustici interventi sulla cultura enogastronomica su testate giornalistiche on-line e si affaccenda nell’ambito della distribuzione vini per il canale Ho. Re. Ca. e nell’organizzazione di eventi ad hoc. Nel tempo libero adora degustare alcolici, leggere, mangiare e tormentare amici e conoscenti sull’importanza di “bere consapevolmente”. Non chiedetele qual è il suo vino preferito (ne ha uno all’ ora). E neanche quanti anni ha. Ama follemente la sua terra, il vino, la musica e Miles Davis. Gesù è il suo idolo.

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